Folge 2: Welches Potenzial haben digitale Communities für Unternehmen?

Folge 2: Welches Potenzial haben digitale Communities für Unternehmen?

In Folge #2 unseres Podcasts blicken wir auf digitale Communities: Gemeinschaften, die sich virtuell über das Internet, in sozialen Netzwerken, zusammenfinden. 

Diese haben großes Potenzial für Unternehmen! Über eine digitale Community können sie mit Kunden auf persönlicher Ebene kommunizieren. Das kann dem Marketing wichtige Informationen, Ideen und Möglichkeiten liefern.

Nora Breuker erklärt uns, wie erfolgreiches Community Building und Community Management funktioniert. Wichtig ist dabei vor allem: Eine Community aufbauen benötigt Zeit und Geduld. 

Nora ist vom Start-up „From Fat to Finish Line“, welches selbst aus einer Community heraus gewachsen ist. Übrigens: Ihr findet sie auf Twitter und LinkedIn.

Transkript

Off-Stimme:Social Media-Expertenwissen. K12 Podcast. Folge 2.

Saskia: Fakt ist, wir sind alle nur Menschen und als Menschen brauchen wir den persönlichen Kontakt. Diese Tatsache können sich Unternehmen und Marken zunutze machen, indem sie eine digitale Community aufbauen und dort mit ihrer Zielgruppe interagieren. Genau diesem Thema widmen wir uns in der zweiten Folge des K12 Podcasts Social Media-Expertenwissen und beantworten die Frage: Welches Potenzial haben digitale Communities für Unternehmen?

Off-Stimme:Social Media-Expertenwissen. Interview.

Saskia: Digitale Communities oder auch Online Communities sind Gemeinschaften, die sich in einem virtuellen Raum über das Internet zusammenfinden. Das kann zum Beispiel über ein Forum, einen Chat oder ein soziales Netzwerk funktionieren. Und weil dieser Austausch mit Gleichgesinnten für Menschen wichtig ist, in der Welt heutzutage sogar immer wichtiger wird, stellen auch soziale Netzwerke digitale Communities immer stärker in den Fokus. Diese sogenannten „Communities in der Community“ rückt Facebook mit seinen Gruppen beispielsweise in Zukunft noch stärker in den Fokus. Und auch in beruflichen Netzwerken wie LinkedIn gibt es zahlreiche Gruppen zu Business Themen oder Job-Spezifika. Das ganze Thema hat dabei unglaublich viel Potenzial für Unternehmen. Eine Expertin, die bereits mit einem Unternehmen aktiv ist, das auf digitalen Communities basiert, ist Nora Breuker. Sie ist vor einigen Jahren der Facebook-Gruppe „From Fat to Finish Line“ beigetreten, als sie mit dem Laufen anfangen wollte und Gleichgesinnte gesucht hat. Mittlerweile hat sich aus der Gruppe ein Start-up entwickelt, das Läufe organisiert, Merchandise vertreibt und weitere Produkte entwickelt hat. Und Nora Breuker hat zu dieser Entwicklung wesentlich beigetragen. Als Expertin für den Aufbau von erfolgreichen Communities war natürlich die erste Frage an Sie: Was macht eine gute Community aus?

Nora Breuker: Tatsächlich nicht das, was die meisten Leute immer denken. Solche Dinge wie: „Wie viele Mitglieder habe ich oder wie schnell wachse ich oder wie viele gehen aus meiner Community raus?“ Sondern es ist tatsächlich eher die Gesundheit der Community. Das heißt zum Beispiel: Wieviel wird da diskutiert, wie viele Interaktionen finden statt? Wie hoch ist der Anteil der aktiven Mitglieder? Das heißt, solche Zahlen sind viel wichtiger, um über den Zustand einer Community zu sprechen, als ob ich jetzt 20.000 Mitglieder oder 500. Wenn du 100.000 Mitglieder hast und keiner redet miteinander, dann ist das keine gute Community. Habe ich über 500 Mitglieder, die extremst viel Austausch betreiben, auf viele Dinge reagieren, dann ist für mich, ob als Brand oder einfach nur als Community Manager das wesentlich wichtiger und interessanter.

Saskia:Es kommt also auf den aktiven Austausch innerhalb der Community an. Das wäre geklärt. Allerdings stellen sich viele Unternehmen natürlich auch die Frage, wozu sie diesen Austausch bzw. eine digitale Community überhaupt benötigen. Oder vielmehr, ob sich ihre Branche oder ihre Marke für eine digitale Community anbietet.

Nora Breuker: Ich sage eigentlich immer: „Prinzipiell passt es überall rein.“ Natürlich gibt es einige Thematiken oder einige Branchen, die machen es sicherlich einfacher, eine Community aufzubauen.Habe ich jetzt zum Beispiel ein Unternehmen im Bereich Reisen oder Food oder Fitness, so die typischen Themen, die natürlich sowieso sehr gut im Internet funktionieren. Dann ist es das natürlich, dann macht es das ein bisschen einfacher, da halt um diese Themenvielfalt halt schon eine Community aufzubauen. Aber es gibt auch sehr, sehr viele gute und bekannte B2B Communities zum Beispiel, ob es jetzt ein Hub Spot ist oder ein Microsoft oder eine andere Richtung. Das heißt, es ist nicht nur relevant für den B2C-Bereich, sondern natürlich auch von Business zu Business, wenn es z.B. um Jobtitel oder sowas geht, wo sich die Menschen untereinander austauschen, wenn es um den Job allgemein geht, dann ist das sowieso immer sehr, sehr positiv für Communities, weil man allgemein gerne in sich selbst investiert.

Saskia:Es gibt also immer ein Thema, eine Geschichte oder einen Call-to-Action, den ein Unternehmen mit einer Community verknüpfen kann. Somit eignen sich digitale Communitys für nahezu alle Unternehmen und Marken. Für viele Themen gibt es allerdings schon erfolgreiche Communities, was Unternehmen davon abhält, selbst aktiv zu werden. Ein Tipp: Auf Glaubwürdigkeit und Authentizität statt bloßer Reproduktion der Community setzen. Wer beispielsweise eigene Mitarbeiter und Fans aktiv fördert und in der Community unterstützt, kann nachhaltige Fürsprecher für die eigene Marke gewinnen. Sogenannte Brand Ambassador das oder Brand Evangelist, die dann auch auf die positive Reputation des eigenen Unternehmens einzahlen. Und nicht nur das, auch die Inhalte, die die Community selbst entwickelt, können durch das Unternehmen genutzt werden. Das nennt man User generated Content und kann von einfachen Postings bis hin zu eigens kreierten Sub Communities reichen. Wer es richtig angeht, hat also nicht nur eine Gemeinschaft, sondern auch eine Gruppe, die eigenen Content produziert. Doch bevor die Community aufgesetzt wird, gilt es wie für alle Social Media-Maßnahmen auch, eine eigene Strategie zu entwickeln. Diese sollte sich in die des gesamten Unternehmens einfügen.

Nora Breuker: Eine klassische Community-Strategie, wie ich sie aufbauen würde, muss ich mir als Brand als allererstes mal einen Gedanken machen: „Ok, wo würde diese Community in mein Business reinpassen?“ Habe ich schon z.B. irgendwie ein gut funktionierendes Unternehmen? Dann muss ich mir einfach überlegen: „Wo, wo platziere ich diese Community?“ Ist das zum Beispiel in der Marketingabteilung? Ist es eine eigene Abteilung. Was genau soll mir diese Community als Unternehmen bringen? Und dieselbe Frage muss ich mir aber auch stellen bezüglich der Mitglieder: „Was für ein Problem löse ich für die?“ Mache ich jetzt einfach irgendwie eine die 500-millionste Community auf über – weiß ich nicht – veganes Essen oder sowas. Und ich habe mich wirklich nicht damit auseinandergesetzt, dass ich irgendein spezifisches Problem dann für diese Mitglieder, die ich anziehen möchte, löse. Dann wirst du dich wahrscheinlich nicht unbedingt von den anderen abheben. Das sind so die ersten Schritte, die du angehen muss. Dann musst du dir genau überlegen: „Was ist die Erfahrung, die die Mitglieder machen, wenn sie durch diese Community durchgehen?“ Und das fängt schon an mit potenziellen Mitgliedern. „Also was, was genau muss ich entwickeln? Was für Content? Um einen eine gewisse Erfahrung hervorzurufen, die diese Leute dann haben? Wie kriege ich das hin, dass ein neues Mitglied zu, zu einem aktiven Mitglied wird? Wie bekomme ich passive Mitglieder zu aktiven Mitgliedern? Wie schaffe ich das, vielleicht sogar aus meinen Mitgliedern richtige Power-Mitglieder oder Brand Evangelist zu machen?“ Das sind alles Fragen, die man sich ja wirklich schon genau überlegen sollte. Was, was für bestimmte Content-Maßnahmen mache ich für die einzelnen Mitgliedergruppen? Muss ich irgendwelche Programme und sowas alles dann noch entwickeln? Ähnlich wie man das in allen anderen Marketingmaßnahmen macht, braucht man auch da ein Content-Kalender. Ich muss mir überlegen, habe ich z.B. Budget zur Verfügung für diese Community? Denn wenn ich jetzt nicht unbedingt auf eine öffentliche Plattform wie Facebook oder so oder LinkedIn geh, sondern mehr eben eine eigene Plattform sozusagen aufbau bzw. eine Community auf einer Plattform aufbaue, dann braucht das halt einfach ein bisschen mehr Budget, weil man es halt schon spezifisch auf sich dann natürlich zuschneiden muss. Wie sieht das Team aus, was in der Community drin ist? Das sind alles Fragen, die man sich schon vorher in einer Strategie überlegen sollte. Wie positioniere ich mich mit dieser Community? Und ganz, ganz wichtig: Was sind die Guidelines, die ich da aufbaue, nach denen ich mich richte? Was ist der Ton, der da angeschlagen werden soll? Was sind No-Gos? Was sind Dinge, die ich unbedingt haben möchte von meinen Mitgliedern? Es steckt schon sehr viel dahinter. So eine Community aufzubauen, das ist jetzt nicht nur mal so nebenbei.

Saskia:In einer digitalen Community steckt also viel Arbeit und die soll sich natürlich auszahlen. Wie kann ich also als Unternehmen etwas aus meiner Community machen? Wie erhalte ich meinen Return on Investment?

Nora Breuker: Ich denke, das aller Allerwichtigste und das haben halt vor allem die Big Brands verstanden, die sowieso unseren Markt, so ein bisschen disruptieren, aus ihren Kunden oder potenziellen Kunden einfach mehr zu machen. Das heißt Fans, Follower, Leute, die mit vollem Herzblut sozusagen hinter meiner Marke stehen und sich halt wirklich richtig mit mir identifizieren. Gleichzeitig gibt es ganz, ganz viele tolle Communities, ob es ein LEGO oder ein Starbucks oder sowas ist, die das auch nutzen, um ihre Produkte weiterzuentwickeln. Das heißt, sie sammeln Ideen. Sie sprechen ganz explizit mit ihren Mitgliedern und natürlich Schrägstrich Kunden, was sie sich wünschen lassen, die teilweise selber Dinge entwickeln und bringen das dann auf den Markt. Also ganz klar, in der Produktentwicklung hilft eine Community ganz, ganz, ganz extrem und ist ja wirklich nur absolut empfehlenswert. Die Kundenbindung ist nirgendwo stärker, weil die Leute einfach ihre Freizeit und nicht nur in ihr Konsumverhalten in so einer Community abhalten. Und das sind so die wichtigsten Faktoren, warum Brands auf jeden Fall darüber nachdenken sollten, Communities aufzubauen.

Saskia:Eine gut funktionierende Community mit der richtigen Strategie dahinter kann sich auf lange Sicht für Unternehmen und Marken in verschiedenen Punkten auszahlen. Egal ob es jetzt um die reine Interaktion oder Reputation geht, um die Entwicklung neuer Produkte oder das Generieren und Verwerten von User Content. Doch wie sind Communities in Zukunft zu bewerten, wenn der Trend immer weiter hin zu Automation, Bots und Co. geht?

Nora Breuker: Ich glaube, klar die Trends gehen natürlich dahin. Viele Unternehmen haben – sage ich jetzt mal  – gerade ihren Kundenservice natürlich abgelöst durch Chatbots und so weiter. Und das ist auch eine gute Entwicklung, weil wir wollen halt einfach heutzutage nicht mehr ewig lange in irgendwelchen Warteschlangen am Telefon hängen. Wir wollen auch nicht irgendwie ewig lang auf ne E-Mail warten. Wir haben ja so ein bisschen Instant Gratification. Wir möchten immer sofort eine Antwort haben und ich denke, das ist schon ganz gut. Aber ich denke halt eben auch und das, das spiegelt sich ja ganz klar wider. Ich meine, das Internet hat uns wahnsinnig viele tolle Dinge gebracht, aber es hat auch viele Leute ein bisschen vereinsamt, weil man halt viel Zeit auf sein Smartphone und am Computer und so weiter verbringt und sich so ein bisschen isoliert. Und da helfen auch gerade im Marketing die Communities natürlich extrem weiter, weil schlussendlich – glaube ich, glauben auch viele andere – sehnen wir uns trotzdem immer nach irgendeiner Art Beziehung und vor allem nach einer persönlichen Beziehung. Und ich glaube ganz klar, dass da Community einen wesentlich größeren Fokus auf der ganzen Welt spielen wird. Die Amerikaner sind uns da natürlich schon ein Ticken voraus. Aber es kommt eben jetzt auch in Europa immer mehr, dass viele Brands das verstehen, dass viele Marketer das verstehen und eben dann genau solche Dinge aufbauen. Ich glaube persönlich, dass wir das viel, viel häufiger sehen werden. Auch aus, aus wirtschaftlichen Gründen. Wenn ich mir angucke, was in den letzten paar Jahren passiert ist, wie Communities z.B. auch teilweise aufgrund der Datenschätze dieser einfach da drin haben, aufgekauft worden sind für unglaubliche Summen von Geld, dann zeigt mir das halt schon, dass da eine große Zukunft drin liegt, weil es immer interessanter und relevanter wird. Ich würde mir tatsächlich wünschen, dass wir eben viel mehr Zeit und Aufwand investieren, solche Communitys aufzubauen. Und dann auch ein bisschen dafür zu sorgen wieder Persönlichkeit, aber auch eben diese, die die persönlichen Beziehungen ins Marketing wieder reinzubringen. Also ich denke, wir werden immer weiter Technologie natürlich vorantreiben, aber wir sind eine künstliche Intelligenz und so weiter ist, aber schlussendlich sehnen wir uns halt doch immer nach menschlichen Beziehungen.

Off-Stimme:Social Media-Expertenwissen. In and out.

Saskia: Menschen sind und bleiben Menschen und brauchen daher den persönlichen Kontakt. Das ist der Fakt, der digitale Communities so wertvoll für Unternehmen und Marken macht. Auch in Sachen Social Media werden Communities immer wichtiger. Facebook will beispielsweise Gruppen in Zukunft zu einem Hauptfokus des Netzwerkes machen. Ein guter Zeitpunkt also, um über den Aufbau einer eigenen Gemeinschaft nachzudenken. Wenn ihr für euer Unternehmen bzw. für das eines Kunden eine digitale Community aufbauen wollt, sind folgende Schritte wichtig: Erstens: Legt das Ziel der Community fest: Was soll sie für euer Unternehmen bringen? Möchtet ihr eure Kundenbindung erhöhen, Ideen von Kunden zur Produktentwicklung nutzen oder die positive Wahrnehmung eurer Marke steigern? Wichtig: Die Strategie der Community muss sich in die des Unternehmens einfügen. So wisst ihr im Vorhinein, auf welche Ziele ihr mit der Community einzahlt. Zweitens: Legt die Zielgruppe fest: Wen wollt ihr mit eurer Community erreichen und aktivieren? Und wo sind diese Menschen in Social Media aktiv? Drittens: Legt den Kanal fest. Wo soll die Community stattfinden? Bietet sich ein soziales Netzwerk an oder lohnt es sich vielleicht, eine eigene Plattform aufzubauen? Viertens: Macht klar, welche Inhalte in eurer Community stattfinden sollen. Welchen Content wollt ihr selbst veröffentlichen? Welche Interaktionen erhofft ihr euch von den Usern? Welches Erlebnis wollt ihr innerhalb der Community kreieren? Welche Call-to-Actions bindet ihr ein? Und wie bekommt und verwertet ihr User generated Content? Fünftens: Schätzt vorher genau ab, wieviel Arbeit das Ganze mitsichbringt, welche Ressourcen, also Zeit, Technik, Personal und so weiter ihr benötigt. Denn Community Building bedeutet Arbeit und nicht gerade wenig, wie Nora Breuker weiß.

Nora Breuker: Natürlich ist das wahnsinnig viel Arbeit. Absolut, stimmt definitiv. Aber auch wenn sich der Erfolg einer Community ein bisschen länger hinzieht als viele andere Marketingmaßnahmen, ist, wenn der Erfolg sich dann durchsetzt, nichts so erfolgreich wie tatsächlich eine Community. Das heißt, wenn es dir noch nicht mal wert ist, dann eben auch auf deine Leute zu reagieren. Und ich persönlich finde – egal was du machst – selbst wenn du keine Communities aufbauen, sondern du hast z.B. Social Media-Kanäle und dir ist das zu lästig, auf Kommentare oder sowas zu reagieren, dann hast du nicht so wirklich eine Berechtigung da zu sein und die Leute werden sowieso über dich reden. Entweder du reagierst dann darauf und schaffst es dann vielleicht auch eher, Vertrauen aufzubauen oder reagierst eben nicht darauf. Und du wirst es schaffen, dass die Leute dich dann eher negativ wahrnehmen. Also das hat für mich nur was mit Faulheit zu tun.

Saskia:Und Faulheit ist kein guter Berater beim Thema Social Media. Ein gutes Schlusswort für die zweite Folge des K12 Podcasts Social Media-Expertenwissen zum Thema digitale Communities. Wenn ihr Fragen oder Anregungen habt, her damit. Gerne helfen wir in Sachen Community Building auch weiter.Schreibt uns einfach eine E-Mail an:

Off-Stimme: somex@k-zwoelf.com.

Saskia:Wir freuen uns natürlich auch über Lob oder anderen Input. Wer nicht genug bekommt, kann auch auf unserer Podcast Website vorbeischauen. Dort gibt es die bisherigen Folgen im Archiv zum Nachhören.

Off-Stimme: somex.k-zwoelf.com.

Saskia: Und ich sag vielen Dank fürs Zuhören und bis zur nächsten Folge.

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