Folge 12: Was ist sozialbewusstes Marketing?

Off-Stimme: Social Media Expertenwissen. Der K12 Podcast. Folge 12.

Saskia: Wenn ihr das Jahr 2020 in nur einem Wort beschreiben würdet, welches würdet ihr nehmen? Vielleicht ja sowas wie: nervig, chaotisch, extrem, nervenzerreißend. Vielleicht fällt euer Urteil aber auch ein bisschen milder aus, wie z.B. herausfordernd, anders oder ungewöhnlich. Egal wie euer 2020 war, das letzte Jahr hat vermutlich das Leben aller Menschen ziemlich auf den Kopf gestellt. Auch auf Social Media hat sich im vergangenen Jahr einiges getan, was die Nutzungsweise der Plattformen verändert hat. Es ist nämlich wesentlich politischer geworden. Natürlich spielte Politik auch schon vor 2020 eine wichtige Rolle auf den sozialen Netzwerken. Twitter ist da ein super Beispiel: Hier wird jeden Tag über politische Themen diskutiert. Aber im letzten Jahr hat der politische Diskurs auf Social Media enorm zugenommen. Natürlich wegen der Corona Debatten, aber auch wegen der US-Wahl, den Black Lives Matter Protesten und viel mehr. Das galt nicht nur für normale Nutzer:innen, sondern auch Influencer:innen und Unternehmen bezogen Stellung zu Themen und zeigten Haltung. Das hat übrigens einen eigenen Begriff „Sozialbewusstes Marketing“. Unsere Prognose Sozialbewusstes Marketing wird auch 2021 eine wichtige Rolle für Unternehmen und Creator auf Social Media spielen. Wie echte Haltung auf Social Media rüberkommt und was es sonst noch alles braucht, darüber spreche ich heute mit meiner Kollegin Chris aus dem Social Media Team. Ihr Fokus liegt unter anderem auf gesellschaftspolitischen Diskussionen, auf Social Media, die sie stets ganz genau verfolgt. Mein Name ist Saskia da Costa Zuzarte. Ich freue mich nicht nur, dass er zuhört, sondern auch auf dieses spannende Thema.
Off-Stimme: Social Media Expertenwissen. Interview.

Saskia: Ok, Chris, ich bin jetzt mal ganz ehrlich. Sozialbewusstes Marketing ist jetzt nicht so ein total cooler Begriff. Kannst du mir erklären, was genau dahintersteckt?

Chris: Na klar. Beim Sozialbewussten Marketing sprechen Unternehmen Verbraucher:innen an, die mit ihrem Einkauf einen positiven Unterschied machen wollen. Sei es dadurch, dass die Produkte gewisse Vorteile mit sich bringen oder durch die Art und Weise, wie die Produktion abläuft. Dass sie beispielsweise besonders nachhaltig ist, aber auch Werte, die das Unternehmen lebt und nach außen kommuniziert, spielen dabei eine Rolle. Man spricht da auch manchmal von grünem Marketing oder Nachhaltigkeitsmarketing. Aber ich find den Begriff sozialbewusst nochmal so ein bisschen umfassender, weil es auch nochmal diese gesellschaftliche Dimension mit reinbringt und dass auch Themen wie Antirassismus, Antidiskriminierung oder Gendergerechtigkeit daneben Umweltaspekten auch eine Rolle spielen. Besonders Millennials oder auch die Gen Z achten da verstärkt drauf bei ihrer Kaufentscheidung. Das heißt, wenn sie vor einem Supermarktregal stehen und haben zwei Produkte zur Auswahl, dann entscheiden sie sich vielleicht im Zweifel eher für das eine Produkt, das irgendwie ein ja grüneres, sozialbewussteres Image hat.

Saskia: Ok, bedeutet, es geht quasi um, ich nenne es mal salopp so ein bisschen gesellschaftliches und oder politisches Engagement von Unternehmen. Das heißt, da muss auch wirklich was hinterstecken. Also ich sag mal wirklich gelebte Werte und nicht nur einfach so ein Label, was drauf geklatscht wird. Welche Rolle spielt denn überhaupt Social Media in dem ganzen Kontext?

Chris: Ja, Social Media ist natürlich ein Kommunikationskanal von mehreren, der da eine Rolle spielt. Besonders wichtig ist natürlich auch hier in Bezug auf die Zielgruppe. Wie ich gerade schon erwähnt hatte, spricht das Thema auch besonders ja jüngere Menschen an. Und natürlich bei Social Media ist auch der Vorteil, dass hier auch Diskurse ausgetragen werden. Das heißt, dass es nicht ein reines Sendungsmedium, sondern es gibt auch Kommentare zurück, sodass dort auf eine ganz andere Art und Weise kommuniziert werden kann. Und was wir so gemerkt haben, dass auch Social Media-Kanäle, die vielleicht auf den ersten Blick ein wenig oberflächlicher erscheinen wie Instagram oder TikTok, sich in den letzten Jahren wirklich stark politisiert haben und auch dort ganz andere Themen mittlerweile eine Rolle spielen. Man kann dann z.B. an letztes Jahr denken, als bei via TikTok der Trump Boykott aufgerufen wurde. Und auch bei Instagram sieht man ja eine Politisierung, die da in den letzten Jahren stattgefunden hat. Ich habe 2017 im Rahmen meiner Masterarbeit Thema Politik auf Instagram untersucht und damals waren da schon die ersten Anfänge bemerkbar, dass politische Parteien sich stärker dort kommuniziert haben, stärker vertreten waren. Seitdem kamen noch viele andere Themen hinzu wie Nachhaltigkeit, Feminismus, Antirassismus et cetera. Die bei ganz vielen Accounts mittlerweile eine größere Rolle spielen, auch wenn die Accounts eigentlich einen anderen Themenfokus haben. Also wenn man jetzt hier an Creator:innen oder Influencer:innen denkt, die vielleicht sonst eher Lifestyle Themen bedienen, findet man dort trotzdem auch andere gesellschaftlich relevante Themen wieder. Und das gleiche gilt auch für Unternehmensaccounts, die mittlerweile viel mehr Haltung zeigen auf Social Media und sich dort auch positionieren.

Saskia: Das erinnert mich tatsächlich ein bisschen an diesen Triple Bottom Line-Ansatz. Ich weiß nicht, wer von unseren Hörer:innen schon mal davon gehört hat. Die mit BWL-Hintergrund sind davon leider nicht entschuldigt gewesen, dass Unternehmen nicht nur wirtschaftlichen Erfolg anvisieren müssen, sondern auch soziale und ökonomische bzw. ökologische Gleichgewichtsaspekte nenne ich es mal, also sprich auf Deutsch gesagt so „die Gesellschaft muss dich akzeptieren, du musst legitim sein, damit du auch weiterhin als Unternehmen bestehen kannst, heutzutage.“ Klingt für mich so ein bisschen so, weil du ja auch gerade geschildert hast, die Entwicklung kam und dann haben sich Unternehmen eben auch so ein bisschen drauf aufgesattelt. Also die User:innen und die Konsument:innen fordern das ja mittlerweile von Unternehmen, Haltung zu zeigen. Und ich bin mir sicher, du hast da auch das ein oder andere gute Beispiel für uns in petto.

Chris: Genau, wen man da vielleicht sich mal anschauen könnte, die da wirklich schon mal Vorreiter sind, sind Unternehmen wie Patagonia, die beispielsweise sehr stark auf das Thema Nachhaltigkeit einzahlen und verschiedene Kampagnen fahren, um diesen Aspekt des Umweltschutzes zu thematisieren. Aber auch mal lifestyligere Marken wie Nike positionieren sich sehr stark, insbesondere beim Thema Antirassismus. Und ja, auch da beispielsweise mal ans letzte Jahr denkt an 2020 und an die Black Lives Matter-Proteste. Da wurde das Thema einfach auch nochmal ganz deutlich auf Social Media, weil wir erinnern uns wahrscheinlich alle daran, dass zum Black Out Tuesday wirklich fast alle Accounts dann ein schwarzes Quadrat gepostet haben, darunter auch sehr, sehr viele Unternehmen. Aber Marken wie beispielsweise Nike haben das jetzt nicht nur an diesem einen Tag aufgegriffen, sondern wirklich in einen größeren Kontext gesetzt. Und auch bis heute spielen die diese Themen und greifen es immer wieder auf in ihrer Kommunikation. Was das Ganze dann halt auch authentisch macht. Denn das ist halt auch ganz wichtig, dass man, wenn man Haltung zeigt, wie jetzt beispielsweise ein Black Out Tuesday, dass das keine Mitmach-Social-Media-Aktion für einen Tag ist und dann am nächsten Tag wird wieder ganz normal weiter kommuniziert, sondern dass man solche Termine irgendwie auch oder solche Anlässe dann auch wahrnimmt und vielleicht auch mal wirklich intern prüft. Okay, wie sind wir eigentlich aufgestellt und was können wir als Unternehmen vielleicht dann auch tun? Weil nur das wirkt dann natürlich am Ende des Tages authentisch. Und es ist halt auch wichtig, dass man das ganze Thema dann kontinuierlich verfolgt und nicht wirklich nur einmal im Jahr einen kleinen Post absetzt. Denn das merken halt die User:innen am Ende des Tages. Und da ist dann Vorsicht geboten, dass sich da dann nicht im Rückschluss dann doch ein Shitstorm entwickeln könnte.

Saskia: Der Shitstorm ist ein gutes Stichwort. Da haben die meisten Unternehmen ja panische Angst vor, dass da irgendwie eine kritische Stimme zurückkommt. Was bei solchen sehr politischen Themen ja quasi nicht vermindert werden kann. Würdest du jetzt quasi Unternehmen raten, das dann lieber nicht zu machen? Sollte da irgendwo eine Gefahr bestehen?

Chris: Ne, also ich finde nicht, dass man es nicht machen sollte. Man sollte aber einfach ganz genau prüfen, wie man welche Botschaften hinausträgt und sich dann vielleicht doch erst ein bisschen mehr Zeit zu nehmen, bevor man gewisse Haltung nach außen kommuniziert. Wenn man jetzt da auch wieder dran denkt, an das Posten des schwarzen Quadrats, dann auch zu schauen, okay, wie diverses eigentlich das eigene Unternehmen aufgestellt, welche Rassismen herrschen vielleicht auch intern und wie können wir damit umgehen? Denn das ist so ein ganz schmaler Grat, irgendwie auch zwischen Aktivismus und Aktionismus. Dass man da einfach auch schaut, dass man nicht nur Postings verfasst, sondern auch wirklich intern diese Themen prüft, das Ganze vielleicht auch transparent hält. Wenn es ist einfach auch ja in den meisten Fällen ein Work in Progress. Wenn man sich mit solchen Themen beschäftigt, dass man auch klarmacht: Ja, es ist noch nicht alles perfekt, aber wir arbeiten daran, ein gewisses Ziel zu erreichen, die Leute dann auf Social Media mitzunehmen und auch ganz wichtig diese nach außen getragenen Botschaften auch wirklich nach innen zu leben, in die Belegschaft. Denn sonst fliegt das Ganze früher oder später auf.

Saskia: Ich glaube, das ist auch für viele so die größte Herausforderung, dass es eben nicht nur darum geht, nach außen irgendwelche Botschaften zu senden und zu sagen: „Schaut mal, wie antirassistisch oder nachhaltig oder feministisch wir sind.“ Sondern eben den Kern in der internen Kultur einfach zu etablieren. Und dann kommt hier eigentlich erst die externe Kommunikation, so wie du das gerade auch gesagt hast. Uns hören ja so ein paar Leute zu, die selber in der Kommunikation oder im Marketing arbeiten in Unternehmen. Und ich kann mir gut vorstellen, dass die im Zuge dieser ganzen Thematik, die wir heute besprechen, öfter mal gefragt wurden so: „Hey, sach mal, sollen wir nicht mehr auch was antirassistischen posten? Das machen doch jetzt alle.“ Was würdest du den Leuten denn raten für ihren Arbeitsalltag?

Chris: Ich würde auch hier ganz klar sagen, erstmal auch intern zu prüfen, wie sind eigentlich die eigenen Strukturen? Wie sind wir als Unternehmen eigentlich aufgestellt, um da einfach auch mal sicherzugehen, dass nicht im Nachgang durch vielleicht auch Recherche von User:innen vielleicht Dinge auffliegen könnten in diesem thematischen Kontext, die man dann nicht kommunizieren möchte. Also wenn man jetzt das Thema Feminismus beispielsweise wählt, einfach um mal zu prüfen: „Okay, wie sind wir denn hier eigentlich aufgestellt? Unsere Belegschaft, haben wir weibliche Führungskräfte und wenn ja, in welchem Gleichgewicht herrscht das Ganze? Lass einfach mal zu schauen.“ Und falls man dann merkt: „Okay, hier herrscht irgendwie Nachholbedarf.“ Und das Ganze auch anzugehen und vielleicht dann, wie gesagt, transparent auch nach außen zu begleiten. Dass man da Ziele hat, um irgendwie einen Fortschritt zu machen, um sich zu verbessern, aber halt nichts zu beschönigen oder gar zu lügen. Natürlich, weil das würde früher oder später auffliegen und ja, der Shitstorm könnte kommen.

Saskia: Also es ist quasi nochmal auf den Begriff Sozialbewusstes Marketing. Im Endeffekt vermarktet man ja dann quasi nur das, was schon da ist und anders als bei vieler Werbung erfindet nicht oder übertreibt nicht oder beschönigt nicht. Finde ich auch, ist ein mutiges Thema. Also man braucht schon Mut, um das umzusetzen. Und so mal eben ist das glaube ich kein Trend, den man mitmachen sollte, wenn man das überhaupt so bezeichnen kann. Vielleicht nur rein kreativ orientierte Frage noch zum Schluss findest du denn es gibt bestimmte Formate oder Inhaltstypen, die dieses Sozialbewusste Marketing besonders gut vermitteln z.B. keine Ahnung Bewegtbildformate oder sowas wie ein Podcast fällt dir da spontan irgendetwas ein?

Chris: Ich finde in dem Zuge ja so Live-Formate immer sehr gut und auch sehr ehrlich, wo man halt direkt in den Austausch gehen kann. Sei es jetzt bei Instagram, Facebook oder wo auch immer, sich da den Fragen der Community zu stellen und da auch wirklich ehrlich drauf zu antworten. Transparent, weil das wirkt immer authentisch in meinen Augen auf jeden Fall, wenn das ganze über so ein Live-Format kommuniziert wird. Und ja sag ich mal weniger vorbereitet, sondern wirklich ehrlich transparent die Botschaften aussendet und man auch wirklich direkt Fragen von User:innen aufgreifen kann, beantworten kann oder halt auch sagt: „Okay, da haben wir jetzt aktuell noch keine Antwort drauf. Wir arbeiten dran.“

Saskia: Ich sehe schon, man muss ziemlich, ziemlich mutig sein und auch Vertrauen in die Kommunikator:innen haben, die man für solche Formate dann nachher da hinstellt. Weil da kannst du halt nicht 30 Freigabeschleifen drehen, sondern da müssen dann eben alle Leute, die daran teilnehmen, auch die Werte, um die es dann nachher geht, leben. Ich find‘s superspannend und danke dir sehr für die Einblicke.

Off-Stimme: Social Media Expertenwissen. In and out.

Saskia: Beim Sozialbewussten Marketing geht es darum, dass Unternehmen Verbraucher:innen ansprechen, die einen Unterschied machen wollen. Also zum Beispiel in puncto Nachhaltigkeit, im Tierschutz oder in der Gleichberechtigung. Ich persönlich finde ja auch gerade nach dem, was wir in der heutigen Folge gelernt haben, dass Marketing vielleicht gar nicht so passender Begriff ist. Chris hat uns ja gerade erklärt, dahinter stecken Werte, dahinter steckt Haltung. Da geht es nicht nur um zwei, drei Postings oder eine tolle Pressemitteilung. Bevor ihr also in blinden Aktionismus verfallt, hat Chris die wichtigsten Infos für euch nochmal zusammengefasst.

Chris: Ja, zusammengefasst kann man sagen, dass Hard Selling einfach nicht mehr funktioniert, vor allem nicht bei einer jüngeren Zielgruppe. Hier spielen einfach nochmal andere Faktoren wie Haltung und Werte eines Unternehmens eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung und dementsprechend ist es wichtig, sich als Unternehmen auch zu positionieren und diese Werte zu definieren. Social Media ist dabei eine geeignete Kommunikationsplattform, um das Ganze nach außen zu tragen, denn die verschiedenen Plattformen sind in den letzten Jahren politischer geworden und diese Themen haben hier eine größere Relevanz gewonnen und man kann dort sehr gut in die Diskurse einsteigen. Ganz wichtig aber: Authentizität und Transparenz. Und das Ganze geht nicht von heute auf morgen. Und User:innen merken, wenn es dann am Ende nur ein Fake ist.

Saskia: Wenn ihr Fragen zum Thema Sozialbewusstes Marketing auf Social Media habt, beantworten wir die natürlich sehr gerne. Schickt dafür einfach ne Email an:

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Saskia: Wenn ihr uns loben wollt, kritisieren wollt oder anderen Input habt, dann könnt ihr uns natürlich auch sehr gerne schreiben. Auf unserer Website könnt ihr auch alle bisherigen Folgen anhören. Da reden wir unter anderem über den Einfluss von Corona auf Social Media und Data Storytelling.

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Saskia: Ich bedanke mich für‘s Zuhören und freue mich schon auf die nächste Folge.

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