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Off-Stimme: Social Media-Expertenwissen. Der K12 Podcast. Folge 3.

Saskia: Name, Alter, Wohnort, aber auch die Lieblingsmarke, bevorzugte Uhrzeiten für das Checken von E-Mails, das Nutzungsverhalten via Smartphone. Wir hinterlassen überall im Netz unsere Spuren, und zwar in Form von Daten. Und diese kann man, wenn man möchte, als Gold des 21. Jahrhunderts bezeichnen. Um das Thema Daten kommt man also nicht drumherum. Vor allem auch, wenn man sich mit Marketing oder Kommunikation beschäftigt. Daten sind aber nicht nur für die Analyse der Zielgruppe oder für die Auswertung von Marketingmaßnahmen essenziell. Sie eignen sich auch ideal, um mit ihnen packende Geschichten zu erzählen. Und genau um dieses so genannte Data Storytelling dreht sich die dritte Folge unseres Social Media Podcasts.

Off-Stimme:Social Media-Expertenwissen. Interview.

Saskia: Wie schafft man es, aus nackten Zahlen eine packende Geschichte zu machen, die die Zielgruppe emotional abholt, um diese und weitere Data Storytelling-Fragen zu beantworten. Habe ich mit Jörg Hoewner gesprochen. Jörg ist nicht nur einer der Gründer von K12, sondern auch ein echter Datenexperte, der sich schon seit vielen Jahren mit dem Thema Daten im kommunikativen Bereich befasst.

Jörg:Data Storytelling ist ein Format, in dem aus Daten Stories generiert werden und in Form von Visualisierung, narrativen Elementen und einer anschaulichen Vermittlung von Daten komplexe Sachverhalte vermittelt werden können.

Saskia: Jörg ist übrigens zum ersten Mal mit dem Thema in Berührung gekommen, als er sich mit Datenjournalismus beschäftigt hat.

Jörg:Datenjournalismus ist n Disziplin, die gibt’s eigentlich schon ewig so. Mindestens seit den 60er Jahren. Und die hat in den letzten Jahren nochmal einen richtigen Hype erfahren. Und die Frage ist eigentlich, wie man diese Grundüberlegung des Datenjournalismus für die Kommunikationsarbeit nutzbar macht. Und daraus ist die Beschäftigung damit entstanden, weil ich gesehen habe, dass im journalistischen Bereich einfach supercoole Projekte am Start sind.

Saskia:Und supercoole Projekte lassen sich auch im Data Storytelling für bzw. als Unternehmen oder Marke umsetzen. Wer die Disziplin des klassischen Storytellings beherrscht, der hat schon mal gute Voraussetzungen für das Erstellen von Data Stories. Aber der Aufbau von Data Stories funktioniert noch ein bisschen anders.

Jörg:Im Data Storytelling hat man auch ein narratives Element, aber das hat nicht diese klassische Struktur mit Helden und einem Spannungsbogen. Sondern das narrative Element dient eher dazu, das, was in den Daten steckt, zu veranschaulichen, zu vermitteln, erlebbar zu machen. Und das ist einer der Unterschiede. Das heißt, es können Personen sein, die das narrative Element einer Data Story ausmachen, müssen es aber nichts. Während es beim klassischen Storytelling fast immer um Handelnde geht.

Saskia:Wir merken uns: Eine Data Story braucht nicht zwingend handelnde Personen, was sie aber ganz sicher braucht, sind Daten, und zwar die richtigen. Aber wie komme ich überhaupt an diese ganzen Infos?

Jörg:Es gibt natürlich öffentliche Statistiken, die man nehmen kann und mit denen man auch die eigenen Daten anreichern und kombinieren kann. Also wenn ich so zu demographische oder geographische Daten habe oder gerne wissen möchte, in welchen Straßenzügen bestimmte Durchschnittseinkommens oder Bevölkerungsstrukturen vorhanden sind, dann kommt man über Quellen wie das Destatis, also zum Bundesamt für Statistik oder Eurostat oder eben über andere Quellen, die es ja auch international gibt OECD, Weltbank und so weiter. Die führen alles, alle Datenbestände vor, die zum Teil öffentlich zugänglich sind und zum Teil auch dafür gedacht sind, dass sie ausgewertet werden. Dann gibt’s Branchenverbände, die solche Daten bereitstellen. Dann gibt’s auf Regierungsebenen oder Verwaltungsebenen eine ganze Reihe von Open Data-Initiativen, wo beispielsweise kommunale Daten bereitgestellt werden, von Budgetinformationen bis hin zu, hab ich gesehen, Fäkalverhalten von Haustieren auf Straßen. Also auch solche Geschichten gibt’s als Open Data und die kann man halt beliebig weiterverwenden. Und wenn, wenn es sowas nicht gibt, kann man drüber nachdenken, über Crowdsourcing-Initiativen was zu machen. Das heißt, dass man versucht, die Stakeholder zu aktivieren, selber Daten zu generieren oder zu liefern. Das können die Mitarbeiter sein. Das können Kunden sein, mit denen man das natürlich dann auch offenspielen muss und wo auch ein gegenseitiger Nutzen da ist. Und dann kann man eben auch Daten generieren, die vielleicht bis jetzt noch nicht da sind.

Saskia: Was wir als Agentur dabei öfter hören, ist: „Aber ich hab doch gar keine Daten. Was soll ich denn jetzt machen?“ Ja, da hat Jörg auch eine ganz klare Antwort drauf.

Jörg:Also ein Unternehmen, das keine Daten hat, gibt’s heutzutage gar nicht mehr. Also selbst wenn man „nur“, in Anführungsstrichen, also eine Boutique hat oder Frisör ist, hat man am Ende zumindest Kassendaten. Man hat Kundendaten oder was auch immer, mit dem man was machen könnte oder einfach nur wann die besten Zeiten sind, zum Haareschneiden beispielsweise. Also da kann man sich ganz, ganz viel ausdenken und eigentlich hat’s jeder. Die Frage ist eher: Wie komme ich da dran? Ansonsten kann man da total kreativ sein. Also da muss man glaube ich nur fünf Minuten drüber nachdenken und dann fallen einem ganz viele Sachen an. Also interessant ist ja immer, was Kunden mit den Produkten machen, die man selber so auf Markt bringt oder mit den Dienstleistungen. Wie wird damit umgegangen? Um auch zu veranschaulichen, wie ein bestimmtes Produkt auch im Tagesablauf eingebunden wird oder so. Oder wenn man vor einer bestimmten Herausforderung steht. Also ich bin jetzt als Unternehmen Infrastrukturanbieter, ich muss mich mit irgendwelchen Genehmigungsverfahren für Stromtrassen herumschlagen oder mit Breitbandausbau oder so. Auch da gibt’s ja ganz viele interessante Aspekte, die vermitteln können, wie, wie hoch der Bedarf zum Beispiel dafür ist. Da kann ich mit Strommengen oder Kapazitäten arbeiten. Also auch das sind ja Daten, die sind ja zum Teil sogar öffentlich zugänglich.

Saskia:Aber Vorsicht Daten können auch ein rotes Tuch sein, denn hier sind schnell Grenzen überschritten.

Jörg:Dass man jetzt einfach mit Kundendaten arbeitet und die unsensibel sind oder auch personenbezogene Daten veröffentlicht, das ist eh n No-Go. Und das ist jetzt einfach nochmal strikter. Und das ist ja auch nachvollziehbar. Was sich verändert hat, ist wahrscheinlich das Bewusstsein der Menschen, um die es vielleicht auch in einer Data Story geht. Das heißt, wenn ich eine Crowdsourcing-Aktivität plane, dann muss glaub ich mehr erklärt werden und mehr Transparenz geschaffen werden, was mit diesen Daten passiert.

Saskia:Also allein das Generieren bzw. Erheben von Daten kann eine ganz schöne Herausforderung stellen. Jörg hat mal den idealen Projektablauf für eine Data Story skizziert.

Jörg: Im Idealfall hat man schon eine grobe Idee, was man, was interessant wäre. Also eine Leitidee, zu der man sich dann überlegt: Ist die praktikabel? Also liegen da beispielsweise Daten vor, kommt man an die ran? Ist es ethisch einwandfrei, mit diesen Daten zu arbeiten? Beispielsweise werden auch Rechte verletzt, z.B. Datenschutz oder Persönlichkeitsrechte, wenn man mit diesen Daten arbeitet. Also das wird dann geklärt, nachdem man die Leitidee formuliert hat. Und wenn man die Daten dann einmal bekommen hat, geht es in die Datenbereinigung und dann wird man sich mit diesen Daten auseinandersetzen, dass man eine Exploration-Phase hat. Das heißt, man schaut: Gibt es Muster? Gibt es, bezogen auf die Idee oder Arbeitsthese, Belastbares, was darauf hindeutet? Und dann kann man die Idee entweder konkretisieren, verwerfen oder vielleicht findet man auch was ganz anderes, was vielleicht noch spannender ist und versucht auf der Basis noch zu überlegen, wie kann ich diese Informationen, die ich da jetzt finde, die Insights, wie kann ich die weiter veranschaulichen? Wie kann ich die visualisieren? Das heißt, ich arbeite einmal an den Daten weiter, an der Visualisierungsform. Auf der anderen Seite überlege ich mir: „Brauche ich Interviews dafür? Muss ich vielleicht jemanden ins Feld schicken, der vor Ort Aufnahmen macht? Oder wie kann ich das überhaupt redaktionell begleiten?“ Da ist man eigentlich dann bei einer ähnlichen Arbeitsweise, wie das sonst eben auch in der Redaktion stattfindet. So und dann wird es irgendwann eine Phase geben, wo man das zusammenführt. Also das Visuelle, das Narrative, in irgendeinem Format, das in der Regel dann natürlich digital ist, in Form einer Website zum Beispiel oder eines Long Reads und da sind wir dann bei klassischen Konzeptionsinstrumenten wie Wire Framing. Und dann stellt sich die Frage: „Wie vermarkten wir das Ganze?“ Also wir haben die Möglichkeit, einzelne Aspekte, einzelne Thesen, einzelne Botschaften einer Data Story jeweils separat z.B. in Social Media Posts zu vermarkten oder zu kommunizieren. Wir aber auch die Möglichkeit, über andere Maßnahmen nachzudenken, so kann man die Data Story mit nem Whitepaper kombinieren, also um Aufmerksamkeit zu schaffen, um dann Leads zu generieren. Dann sind wir dann bei einer klassischen Content Marketing-Aufgabe oder SEO wird ein Thema sein. Also da kann man dann schlicht und einfach über die Vermarktung nachdenken und dann ist das Projekt durch.

Saskia:Wer ein Data Story-Projekt umsetzen möchte, sollte sich dabei nicht nur idealerweise an den skizzierten Projektablauf halten, auch die entsprechenden Kompetenzen in Form von Manpower sind wichtig.

Jörg:Also auf Kundenseite brauchen wir jemanden, der ein Gefühl hat und das Potenzial sieht für, für so ein Format. Und auch bereit ist, mal ein Weg zu gehen, der jenseits einer: „Ich mache mal einen Text und suche mir zwei Stock-Bilder raus“, zu gehen ist. Innerhalb eines Teams: Selber hat man jemanden, der eine Datenkompetenz hat und es muss jetzt kein Spezialist sein. Es kann einfach jemand sein, der ein Gefühl für Daten hat und für Zahlen und auch keine Angst hat sich mit, mit Excel oder ähnlichen Tools auseinanderzusetzen. Visualisierung ist ein Thema, da braucht man eine grafische Komponente. Redaktionell braucht man jemand. Das heißt, es kann eben auch sein, dass man jemanden braucht, der sich mit Video auskennt, muss aber nicht. Am Ende braucht man auf jeden Fall jemanden, der schreiben kann und Web Development. Und um das alles zusammenzuführen jemand, der das Projektmanagement macht, der aber auch konzeptionell stark ist. Also im Extremfall sind‘s sechs Leute. Ich kenne aber auch Fälle im Freelancer-Bereich, wo es eine Person in Personalunion ist und das funktioniert auch. Da kriegt man auch coole Sachen hin.

Saskia:Ihr fragt euch, ob eure Branche für Data Storytelling geeignet ist? Die kurze Antwort: Bestimmt! Fast jede Branche eignet sich dafür. Besonders großes Potenzial sieht Jörg allerdings bei der Mobilitäts- und Energiebranche.

Jörg:Da geht‘s um Bewegung, da geht‘s um Energieverbrauch. Da geht‘s um die Geräte, die benutzt werden, Fahrzeuge und so weiter. Das ganze Verhalten und Switchen zwischen, wenn man als Privatperson n Auto nutzen, n Fahrrad nutzt oder n ÖPNV nutzt. Das ist ja nie eine Entweder-oder-Geschichte, sondern dahinter steckt immer ein bestimmtes Muster. Solche Zusammenhänge kann man natürlich auch schön aufbereiten, um so eben auch auf Themen hinzuweisen, die ansonsten sehr abstrakt bleiben. Und da sehe ich eigentlich auch keine Branche, wo man sagt ne, da ist das es so langweilig, dass man damit nichts anfangen kann.

Saskia:Aber was ist, wenn das Ganze nicht funktioniert bzw. was kann alles schiefgehen? Natürlich wollen wir das jetzt hier nicht schwarzmalen, aber ganz so leicht gehen Data Story-Projekte nicht von der Hand.

Jörg:Also die Haupt-Challenge bei dem ganzen Thema ist, dass innerhalb von Unternehmen häufig Datensilos vorhanden sind. Das heißt, man glaubt eigentlich, dass so ein modernes Unternehmen auf Datensätzen sitzt, die eigentlich nur noch exportieren muss. Und dann geht’s los. Häufig ist es halt wesentlich schwieriger, weil manchmal Sachen einfach gar nicht da sind oder eben der eine hat die Daten der andere jene, dann muss man diese unterschiedlichen Datenquellen miteinander kombinieren. Oder die unterschiedlichen Formate sind so inkompatibel zueinander und das ist einfach sehr aufwendig wird. Und das ist eigentlich die Haupt Hauptschwierigkeit bei dem ganzen Thema. Also man wird immer geile Sachen finden, aber für die Idee, die man hat, manchmal an die Daten ranzukommen, kann es eben schwierig sein. Und das zweite ist sicherlich, sich mit zu sehr um die Visualisierung zu kümmern und weniger um die Story. Es geht ja darum, dass man irgendetwas vermitteln will und da sollte man weniger draufschauen, was man mit irgendwelchen Programmen schön an Visualisierung rauskriegt. Sondern eher, was die Botschaft am besten vermittelt und was am meisten Spaß macht, auch für den Nutzer zu explorieren.

Saskia: Sind alle Herausforderungen gemeistert.Stellt sich die Frage der Vermarktung. Hier können soziale Netzwerke eine Möglichkeit sein, die Data Story effektiv einer großen Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Allerdings ist in Sachen Data Storytelling bisher noch wenig los auf Social Media.

Jörg:Hier fehlen mir noch die innovativen Ansätze. Also wenn ich Data Story habe, denke ich auch an die Story-Format auf Instagram oder Facebook beispielsweise. Da hab ich bisher aber noch nicht viel gesehen. Ob damit jetzt die riesen Reichweiten erzielt werden, dass man nur dafür eine Data Story entwickelt, da bin ich ein bisschen skeptisch. Aber als Begleitkanal, wo man aus ner Light Data Story weitere Unterformate für Social ableitet, das kann ich mir ganz gut vorstellen. Nur da passiert noch nicht viel. Also heißt, es ist noch ein großes Feld für alle Akteure.

Off-Stimme:Social Media-Expertenwissen. In and out.

Saskia: Data Storytelling mit Zahlen als Grundlage interessante Geschichten erzählen, ist eine Disziplin für sich. Die braucht nicht nur relevante Daten im ersten Schritt, sondern auch entsprechende Expertise in der Umsetzung. Dabei eignet sich Data Storytelling für Unternehmen, …

Jörg: … wenn sie komplexe Themen vermitteln wollen oder auch Themen, von denen sie denken: „Es interessiert sich keiner dafür, weil wir das auch nie richtig interessant vermittelt haben.“ Die werden eben auch die Chance haben, eine andere Vermittlungsform ausprobieren zu können.

Saskia: Für Social Media eignet sich Data Storytelling vor allem …

Jörg: … als Content-Lieferant für ganz viele unterschiedliche Aspekte eines Themas.

Saskia:Und ganz wichtig, der größte Fehler beim Data Storytelling ist:

Jörg: Davon auszugehen, dass Daten leicht zugänglich sind.

Saskia:Was allerdings leicht zugänglich ist, ist unser Wissen zum Thema Data Storytelling. Unser Geschäftsführer Jörg teilt es nämlich gerne mit euch, schreibt uns also bei konkreten Fragen zum Thema gerne eine E-Mail an:

Off-Stimme: somex@k-zwoelf.com.

Saskia: Wir freuen uns natürlich auch über Lob oder anderen Input. Wer nicht genug bekommt, kann auch auf unserer Podcast Website vorbeischauen. Dort gibt es die bisherigen Folgen im Archiv zum Nachhören.

Off-Stimme: somex.k-zwoelf.com.

Saskia: Ich sag vielen Dank fürs Zuhören und bis zur nächsten Folge. Ach ja, und Jörg möchte da auch noch was loswerden.

Jörg: Vielen Dank. Abonnieren, danke. Abonnieren, bitte.

Off-Stimme:Social Media-Expertenwissen. K12 Podcast. Folge 2.

Saskia: Fakt ist, wir sind alle nur Menschen und als Menschen brauchen wir den persönlichen Kontakt. Diese Tatsache können sich Unternehmen und Marken zunutze machen, indem sie eine digitale Community aufbauen und dort mit ihrer Zielgruppe interagieren. Genau diesem Thema widmen wir uns in der zweiten Folge des K12 Podcasts Social Media-Expertenwissen und beantworten die Frage: Welches Potenzial haben digitale Communities für Unternehmen?

Off-Stimme:Social Media-Expertenwissen. Interview.

Saskia: Digitale Communities oder auch Online Communities sind Gemeinschaften, die sich in einem virtuellen Raum über das Internet zusammenfinden. Das kann zum Beispiel über ein Forum, einen Chat oder ein soziales Netzwerk funktionieren. Und weil dieser Austausch mit Gleichgesinnten für Menschen wichtig ist, in der Welt heutzutage sogar immer wichtiger wird, stellen auch soziale Netzwerke digitale Communities immer stärker in den Fokus. Diese sogenannten „Communities in der Community“ rückt Facebook mit seinen Gruppen beispielsweise in Zukunft noch stärker in den Fokus. Und auch in beruflichen Netzwerken wie LinkedIn gibt es zahlreiche Gruppen zu Business Themen oder Job-Spezifika. Das ganze Thema hat dabei unglaublich viel Potenzial für Unternehmen. Eine Expertin, die bereits mit einem Unternehmen aktiv ist, das auf digitalen Communities basiert, ist Nora Breuker. Sie ist vor einigen Jahren der Facebook-Gruppe „From Fat to Finish Line“ beigetreten, als sie mit dem Laufen anfangen wollte und Gleichgesinnte gesucht hat. Mittlerweile hat sich aus der Gruppe ein Start-up entwickelt, das Läufe organisiert, Merchandise vertreibt und weitere Produkte entwickelt hat. Und Nora Breuker hat zu dieser Entwicklung wesentlich beigetragen. Als Expertin für den Aufbau von erfolgreichen Communities war natürlich die erste Frage an Sie: Was macht eine gute Community aus?

Nora Breuker: Tatsächlich nicht das, was die meisten Leute immer denken. Solche Dinge wie: „Wie viele Mitglieder habe ich oder wie schnell wachse ich oder wie viele gehen aus meiner Community raus?“ Sondern es ist tatsächlich eher die Gesundheit der Community. Das heißt zum Beispiel: Wieviel wird da diskutiert, wie viele Interaktionen finden statt? Wie hoch ist der Anteil der aktiven Mitglieder? Das heißt, solche Zahlen sind viel wichtiger, um über den Zustand einer Community zu sprechen, als ob ich jetzt 20.000 Mitglieder oder 500. Wenn du 100.000 Mitglieder hast und keiner redet miteinander, dann ist das keine gute Community. Habe ich über 500 Mitglieder, die extremst viel Austausch betreiben, auf viele Dinge reagieren, dann ist für mich, ob als Brand oder einfach nur als Community Manager das wesentlich wichtiger und interessanter.

Saskia:Es kommt also auf den aktiven Austausch innerhalb der Community an. Das wäre geklärt. Allerdings stellen sich viele Unternehmen natürlich auch die Frage, wozu sie diesen Austausch bzw. eine digitale Community überhaupt benötigen. Oder vielmehr, ob sich ihre Branche oder ihre Marke für eine digitale Community anbietet.

Nora Breuker: Ich sage eigentlich immer: „Prinzipiell passt es überall rein.“ Natürlich gibt es einige Thematiken oder einige Branchen, die machen es sicherlich einfacher, eine Community aufzubauen.Habe ich jetzt zum Beispiel ein Unternehmen im Bereich Reisen oder Food oder Fitness, so die typischen Themen, die natürlich sowieso sehr gut im Internet funktionieren. Dann ist es das natürlich, dann macht es das ein bisschen einfacher, da halt um diese Themenvielfalt halt schon eine Community aufzubauen. Aber es gibt auch sehr, sehr viele gute und bekannte B2B Communities zum Beispiel, ob es jetzt ein Hub Spot ist oder ein Microsoft oder eine andere Richtung. Das heißt, es ist nicht nur relevant für den B2C-Bereich, sondern natürlich auch von Business zu Business, wenn es z.B. um Jobtitel oder sowas geht, wo sich die Menschen untereinander austauschen, wenn es um den Job allgemein geht, dann ist das sowieso immer sehr, sehr positiv für Communities, weil man allgemein gerne in sich selbst investiert.

Saskia:Es gibt also immer ein Thema, eine Geschichte oder einen Call-to-Action, den ein Unternehmen mit einer Community verknüpfen kann. Somit eignen sich digitale Communitys für nahezu alle Unternehmen und Marken. Für viele Themen gibt es allerdings schon erfolgreiche Communities, was Unternehmen davon abhält, selbst aktiv zu werden. Ein Tipp: Auf Glaubwürdigkeit und Authentizität statt bloßer Reproduktion der Community setzen. Wer beispielsweise eigene Mitarbeiter und Fans aktiv fördert und in der Community unterstützt, kann nachhaltige Fürsprecher für die eigene Marke gewinnen. Sogenannte Brand Ambassador das oder Brand Evangelist, die dann auch auf die positive Reputation des eigenen Unternehmens einzahlen. Und nicht nur das, auch die Inhalte, die die Community selbst entwickelt, können durch das Unternehmen genutzt werden. Das nennt man User generated Content und kann von einfachen Postings bis hin zu eigens kreierten Sub Communities reichen. Wer es richtig angeht, hat also nicht nur eine Gemeinschaft, sondern auch eine Gruppe, die eigenen Content produziert. Doch bevor die Community aufgesetzt wird, gilt es wie für alle Social Media-Maßnahmen auch, eine eigene Strategie zu entwickeln. Diese sollte sich in die des gesamten Unternehmens einfügen.

Nora Breuker: Eine klassische Community-Strategie, wie ich sie aufbauen würde, muss ich mir als Brand als allererstes mal einen Gedanken machen: „Ok, wo würde diese Community in mein Business reinpassen?“ Habe ich schon z.B. irgendwie ein gut funktionierendes Unternehmen? Dann muss ich mir einfach überlegen: „Wo, wo platziere ich diese Community?“ Ist das zum Beispiel in der Marketingabteilung? Ist es eine eigene Abteilung. Was genau soll mir diese Community als Unternehmen bringen? Und dieselbe Frage muss ich mir aber auch stellen bezüglich der Mitglieder: „Was für ein Problem löse ich für die?“ Mache ich jetzt einfach irgendwie eine die 500-millionste Community auf über – weiß ich nicht – veganes Essen oder sowas. Und ich habe mich wirklich nicht damit auseinandergesetzt, dass ich irgendein spezifisches Problem dann für diese Mitglieder, die ich anziehen möchte, löse. Dann wirst du dich wahrscheinlich nicht unbedingt von den anderen abheben. Das sind so die ersten Schritte, die du angehen muss. Dann musst du dir genau überlegen: „Was ist die Erfahrung, die die Mitglieder machen, wenn sie durch diese Community durchgehen?“ Und das fängt schon an mit potenziellen Mitgliedern. „Also was, was genau muss ich entwickeln? Was für Content? Um einen eine gewisse Erfahrung hervorzurufen, die diese Leute dann haben? Wie kriege ich das hin, dass ein neues Mitglied zu, zu einem aktiven Mitglied wird? Wie bekomme ich passive Mitglieder zu aktiven Mitgliedern? Wie schaffe ich das, vielleicht sogar aus meinen Mitgliedern richtige Power-Mitglieder oder Brand Evangelist zu machen?“ Das sind alles Fragen, die man sich ja wirklich schon genau überlegen sollte. Was, was für bestimmte Content-Maßnahmen mache ich für die einzelnen Mitgliedergruppen? Muss ich irgendwelche Programme und sowas alles dann noch entwickeln? Ähnlich wie man das in allen anderen Marketingmaßnahmen macht, braucht man auch da ein Content-Kalender. Ich muss mir überlegen, habe ich z.B. Budget zur Verfügung für diese Community? Denn wenn ich jetzt nicht unbedingt auf eine öffentliche Plattform wie Facebook oder so oder LinkedIn geh, sondern mehr eben eine eigene Plattform sozusagen aufbau bzw. eine Community auf einer Plattform aufbaue, dann braucht das halt einfach ein bisschen mehr Budget, weil man es halt schon spezifisch auf sich dann natürlich zuschneiden muss. Wie sieht das Team aus, was in der Community drin ist? Das sind alles Fragen, die man sich schon vorher in einer Strategie überlegen sollte. Wie positioniere ich mich mit dieser Community? Und ganz, ganz wichtig: Was sind die Guidelines, die ich da aufbaue, nach denen ich mich richte? Was ist der Ton, der da angeschlagen werden soll? Was sind No-Gos? Was sind Dinge, die ich unbedingt haben möchte von meinen Mitgliedern? Es steckt schon sehr viel dahinter. So eine Community aufzubauen, das ist jetzt nicht nur mal so nebenbei.

Saskia:In einer digitalen Community steckt also viel Arbeit und die soll sich natürlich auszahlen. Wie kann ich also als Unternehmen etwas aus meiner Community machen? Wie erhalte ich meinen Return on Investment?

Nora Breuker: Ich denke, das aller Allerwichtigste und das haben halt vor allem die Big Brands verstanden, die sowieso unseren Markt, so ein bisschen disruptieren, aus ihren Kunden oder potenziellen Kunden einfach mehr zu machen. Das heißt Fans, Follower, Leute, die mit vollem Herzblut sozusagen hinter meiner Marke stehen und sich halt wirklich richtig mit mir identifizieren. Gleichzeitig gibt es ganz, ganz viele tolle Communities, ob es ein LEGO oder ein Starbucks oder sowas ist, die das auch nutzen, um ihre Produkte weiterzuentwickeln. Das heißt, sie sammeln Ideen. Sie sprechen ganz explizit mit ihren Mitgliedern und natürlich Schrägstrich Kunden, was sie sich wünschen lassen, die teilweise selber Dinge entwickeln und bringen das dann auf den Markt. Also ganz klar, in der Produktentwicklung hilft eine Community ganz, ganz, ganz extrem und ist ja wirklich nur absolut empfehlenswert. Die Kundenbindung ist nirgendwo stärker, weil die Leute einfach ihre Freizeit und nicht nur in ihr Konsumverhalten in so einer Community abhalten. Und das sind so die wichtigsten Faktoren, warum Brands auf jeden Fall darüber nachdenken sollten, Communities aufzubauen.

Saskia:Eine gut funktionierende Community mit der richtigen Strategie dahinter kann sich auf lange Sicht für Unternehmen und Marken in verschiedenen Punkten auszahlen. Egal ob es jetzt um die reine Interaktion oder Reputation geht, um die Entwicklung neuer Produkte oder das Generieren und Verwerten von User Content. Doch wie sind Communities in Zukunft zu bewerten, wenn der Trend immer weiter hin zu Automation, Bots und Co. geht?

Nora Breuker: Ich glaube, klar die Trends gehen natürlich dahin. Viele Unternehmen haben – sage ich jetzt mal  – gerade ihren Kundenservice natürlich abgelöst durch Chatbots und so weiter. Und das ist auch eine gute Entwicklung, weil wir wollen halt einfach heutzutage nicht mehr ewig lange in irgendwelchen Warteschlangen am Telefon hängen. Wir wollen auch nicht irgendwie ewig lang auf ne E-Mail warten. Wir haben ja so ein bisschen Instant Gratification. Wir möchten immer sofort eine Antwort haben und ich denke, das ist schon ganz gut. Aber ich denke halt eben auch und das, das spiegelt sich ja ganz klar wider. Ich meine, das Internet hat uns wahnsinnig viele tolle Dinge gebracht, aber es hat auch viele Leute ein bisschen vereinsamt, weil man halt viel Zeit auf sein Smartphone und am Computer und so weiter verbringt und sich so ein bisschen isoliert. Und da helfen auch gerade im Marketing die Communities natürlich extrem weiter, weil schlussendlich – glaube ich, glauben auch viele andere – sehnen wir uns trotzdem immer nach irgendeiner Art Beziehung und vor allem nach einer persönlichen Beziehung. Und ich glaube ganz klar, dass da Community einen wesentlich größeren Fokus auf der ganzen Welt spielen wird. Die Amerikaner sind uns da natürlich schon ein Ticken voraus. Aber es kommt eben jetzt auch in Europa immer mehr, dass viele Brands das verstehen, dass viele Marketer das verstehen und eben dann genau solche Dinge aufbauen. Ich glaube persönlich, dass wir das viel, viel häufiger sehen werden. Auch aus, aus wirtschaftlichen Gründen. Wenn ich mir angucke, was in den letzten paar Jahren passiert ist, wie Communities z.B. auch teilweise aufgrund der Datenschätze dieser einfach da drin haben, aufgekauft worden sind für unglaubliche Summen von Geld, dann zeigt mir das halt schon, dass da eine große Zukunft drin liegt, weil es immer interessanter und relevanter wird. Ich würde mir tatsächlich wünschen, dass wir eben viel mehr Zeit und Aufwand investieren, solche Communitys aufzubauen. Und dann auch ein bisschen dafür zu sorgen wieder Persönlichkeit, aber auch eben diese, die die persönlichen Beziehungen ins Marketing wieder reinzubringen. Also ich denke, wir werden immer weiter Technologie natürlich vorantreiben, aber wir sind eine künstliche Intelligenz und so weiter ist, aber schlussendlich sehnen wir uns halt doch immer nach menschlichen Beziehungen.

Off-Stimme:Social Media-Expertenwissen. In and out.

Saskia: Menschen sind und bleiben Menschen und brauchen daher den persönlichen Kontakt. Das ist der Fakt, der digitale Communities so wertvoll für Unternehmen und Marken macht. Auch in Sachen Social Media werden Communities immer wichtiger. Facebook will beispielsweise Gruppen in Zukunft zu einem Hauptfokus des Netzwerkes machen. Ein guter Zeitpunkt also, um über den Aufbau einer eigenen Gemeinschaft nachzudenken. Wenn ihr für euer Unternehmen bzw. für das eines Kunden eine digitale Community aufbauen wollt, sind folgende Schritte wichtig: Erstens: Legt das Ziel der Community fest: Was soll sie für euer Unternehmen bringen? Möchtet ihr eure Kundenbindung erhöhen, Ideen von Kunden zur Produktentwicklung nutzen oder die positive Wahrnehmung eurer Marke steigern? Wichtig: Die Strategie der Community muss sich in die des Unternehmens einfügen. So wisst ihr im Vorhinein, auf welche Ziele ihr mit der Community einzahlt. Zweitens: Legt die Zielgruppe fest: Wen wollt ihr mit eurer Community erreichen und aktivieren? Und wo sind diese Menschen in Social Media aktiv? Drittens: Legt den Kanal fest. Wo soll die Community stattfinden? Bietet sich ein soziales Netzwerk an oder lohnt es sich vielleicht, eine eigene Plattform aufzubauen? Viertens: Macht klar, welche Inhalte in eurer Community stattfinden sollen. Welchen Content wollt ihr selbst veröffentlichen? Welche Interaktionen erhofft ihr euch von den Usern? Welches Erlebnis wollt ihr innerhalb der Community kreieren? Welche Call-to-Actions bindet ihr ein? Und wie bekommt und verwertet ihr User generated Content? Fünftens: Schätzt vorher genau ab, wieviel Arbeit das Ganze mitsichbringt, welche Ressourcen, also Zeit, Technik, Personal und so weiter ihr benötigt. Denn Community Building bedeutet Arbeit und nicht gerade wenig, wie Nora Breuker weiß.

Nora Breuker: Natürlich ist das wahnsinnig viel Arbeit. Absolut, stimmt definitiv. Aber auch wenn sich der Erfolg einer Community ein bisschen länger hinzieht als viele andere Marketingmaßnahmen, ist, wenn der Erfolg sich dann durchsetzt, nichts so erfolgreich wie tatsächlich eine Community. Das heißt, wenn es dir noch nicht mal wert ist, dann eben auch auf deine Leute zu reagieren. Und ich persönlich finde – egal was du machst – selbst wenn du keine Communities aufbauen, sondern du hast z.B. Social Media-Kanäle und dir ist das zu lästig, auf Kommentare oder sowas zu reagieren, dann hast du nicht so wirklich eine Berechtigung da zu sein und die Leute werden sowieso über dich reden. Entweder du reagierst dann darauf und schaffst es dann vielleicht auch eher, Vertrauen aufzubauen oder reagierst eben nicht darauf. Und du wirst es schaffen, dass die Leute dich dann eher negativ wahrnehmen. Also das hat für mich nur was mit Faulheit zu tun.

Saskia:Und Faulheit ist kein guter Berater beim Thema Social Media. Ein gutes Schlusswort für die zweite Folge des K12 Podcasts Social Media-Expertenwissen zum Thema digitale Communities. Wenn ihr Fragen oder Anregungen habt, her damit. Gerne helfen wir in Sachen Community Building auch weiter.Schreibt uns einfach eine E-Mail an:

Off-Stimme: somex@k-zwoelf.com.

Saskia:Wir freuen uns natürlich auch über Lob oder anderen Input. Wer nicht genug bekommt, kann auch auf unserer Podcast Website vorbeischauen. Dort gibt es die bisherigen Folgen im Archiv zum Nachhören.

Off-Stimme: somex.k-zwoelf.com.

Saskia: Und ich sag vielen Dank fürs Zuhören und bis zur nächsten Folge.

Off-Stimme:Und nicht vergessen: Abonniere uns und rede mit deinen Freunden darüber.

Off-Stimme:Social Media-Expertenwissen. Der K12 Podcast. Folge 1.

Saskia: Ohne Strategie erfüllt Kommunikation nur selten ihren vollen Zweck. Das gilt selbstverständlich auch für Social Media. Erst die Strategie, dann die Umsetzung im Idealfall. Das haben mittlerweile auch die meisten verinnerlicht und versuchen mit Struktur und Planung ihre kommunikativen Maßnahmen umzusetzen. Doch anders als bei einer Pressemitteilung, die man rausschickt, kann die Zielgruppe via Social Media direkt in den Kontakt, die Interaktion treten und so vielleicht die sorgsam überlegte Strategie auf den Kopf stellen. Diese Podcast-Folge soll daher zwei Fragen beantworten: Erstens, wie erkenne ich, dass meine Social Media-Strategie optimiert bzw. nachjustiert werden sollte? Und zweitens, wie setze ich das Vorhaben in der Praxis um?

Off-Simme:Social Media-Expertenwissen. Interview.

Saskia: Zwei Social Media-Experten, die das schon hinter sich haben, sind Karoline Kahmann und Stephan Schwerin von den Stadtbüchereien Düsseldorf. Als sie vor circa sieben Jahren mit Social Media angefangen haben, war klar: „Wir zeigen Bücher. Schließlich sind wir ne Bibliothek.“

Karoline Kahmann: Wir haben gedacht: Also bei Facebook mindestens einmal am Tag was posten, höchstens drei Mal. Und dann haben wir uns damals vorgestellt. Die Leute erwarten von uns Büchertipps, Medientipps, Filmtipps und haben dann gedacht, wir können die Leute damit unterhalten. Und jetzt sind wir natürlich viel klüger. Wir machen das jetzt anders. Aber wir haben einfach, wir haben einfach angefangen.

Saskia:Das Stichwort hier ist klüger. Das sind die beiden mittlerweile. Durch das Feedback der Community. Denn ihre Annahme, dass Medien und Bücher der einzige Content sind, der User interessiert, war nicht ganz zutreffend.

Karoline Kahmann:Das fing dann an, dass wir neben den Medientipps einfach auch die Sachen gepostet haben, die in der Bibliothek so halb privat passiert sind, den Mitarbeitern oder was wir für witzige Lesezeichen gefunden haben und so weiter. Und da haben wir dann gemerkt das kommt viel besser an als unser pädagogischer Auftrag, die Leute ans Lesen zu bekommen.

Saskia:Die Rückmeldungen der User, die interessante Inhalte mit Interaktionen belohnt haben, war und ist entscheidend für Karoline Kahmann und Stephan Schwerin. Annahmen werden in der Praxis ausgetestet und wenn sie nicht wie erwartet gut ankommen, wird nachjustiert. Das kann auch tatsächlich ganze Netzwerkauftritte betreffen.

Stephan Schwerin: Snapchat hatten wir auch mal eine Zeitlang …

Karoline Kahmann:… zwei Jahre.

Stephan Schwerin: zwei Jahre. Das ist auch ein Beispiel dafür, dass unsere Social Media-Sachen immer im Prozess irgendwie auch von uns gesehen werden. Als Instagram dann die Stories eingeführt hat, haben wir uns dann von Snapchat verabschiedet, weil man natürlich auch immer ein bisschen Personaleinsatz und dann die Reichweite ein bisschen auch gegenprüfen muss. Also ist der Aufwand wirklich gerechtfertigt für das. Und da haben wir irgendwann auch entschieden: Wir stellen Snapchat wieder ein und integrieren das bei den Stories bei Instagram. Also deswegen ist es auch wichtig, da aktuell zu bleiben, dran zu bleiben und der aktuellen Entwicklung Rechnung zu tragen.

Saskia:Also nicht nur das „wo“ kann sich bei einer Social Media-Strategie ändern. Auch das „wie“ ist im Prozess. Allgemein gilt ja, Video Content ist am erfolgreichsten von allen anderen Formaten. Aber auch in dem Punkt lohnt sich das Hinterfragen von Statistiken. Für die Aktivitäten der Stadtbüchereien Düsseldorf ist die Interaktionsrate der User, immer der entscheidende Faktor, um Inhalte und Themen und Formate zu veröffentlichen oder es eben nicht zu tun. Die Faustregel: Je höher die Interaktionsrate desto besser performt der Content.

Karoline Kahmann: Wir wundern uns jedes Mal, wie manchmal reine Text produzierte Posts super abgehen. Und das nicht nur auf Twitter, auch auf Facebook, ohne Bild, ohne Video. Einfach nur mal zugehört, wenn sich zwei Kinder unterhalten haben oder ein Gespräch mit dem Kunden oder so. Oder da ist was passiert, da fügt man mal ein Wort dazu oder einen halben Satz und schon ist es eine kleine Geschichte.

Saskia:Storytelling kann also auch ganz ohne Bild oder Video funktionieren, wie die Stadtbüchereien beweisen. Wer also in seiner Strategie stark auf Bewegtbild setzt, aber sieht das Bild- oder Textinhalte besser performen, der sollte seinen Fokus strategisch neu ausrichten. Der strategische Tipp von Stephan Schwerin zum Schluss: Wer bei der Umsetzung von Social Media intern auf Hürden stößt, soll sich dadurch nicht von seiner Überzeugung abbringen lassen. Und manchmal ist es ganz gut, Erwartungen nicht zu erfüllen.

Stephan Schwerin: Und sich nicht entmutigen lassen bei Widerständen.Weil ich glaube, es sind oft, wenn ich das mal so sagen darf, Widerstände auch von Leuten, die eben dort nicht aktiv sind. Und dann darf man sich deswegen nicht entmutigen lassen, wenn man ein Ziel verfolgt. Und man sollte ein gutes Konzept in der Tasche haben. Gute Überzeugungsarbeit dadurch.

Karoline Kahmann: Nicht nur Büchertisch.

Stephan Schwerin: Nicht nur Büchertisch, das haben wir gelernt. Das ist ganz interessant. Ist auch ein bisschen zwiespältig, weil natürlich auch von uns sowas mal erwartet wird. Aber wir glauben, unsere Facebook-Seite nur mit Postings über Büchertisch wäre langweilig.

Off-Stimme: Social Media-Expertenwissen. Inside.

Saskia: Die Interaktionsrate der User, neue Features von Netzwerken, hohe oder niedrige Akzeptanz von bestimmten Formaten, die Notwendigkeit, die eigene Social Media-Strategie anzupassen, kann ganz unterschiedliche Ursachen haben, wie wir gehört haben. Angenommen, ich erkenne jetzt den Bedarf einer Nachjustierung bzw. Optimierung. Wie gehe ich dann überhaupt vor? Um diese Fragen zu beantworten, begrüße ich Jo Volkwein bei uns. Sie ist die Leiterin Social Media und Content Marketing bei K12, hallo Jo.

Jo: Hallo Saskia.

Saskia: Schön, dass du da bist. Wir sprechen ja heute darüber. Wie kann ich erkennen, dass meine Social Media-Strategie vielleicht nicht so funktioniert, wie ich das gerne hätte? Und vor allem: Was mache ich dann, wenn es so ist? Wenn wir uns die Social Media-Strategie anschauen, wo fange ich denn da überhaupt an? Gehe ich da einfach ins Blaue hinein? Oder wie würdest du vorgehen?

Jo:Grundsätzlich lohnt es sich natürlich erstmal gewisse Vorannahmen aufzustellen, was wie funktioniert. Also wo möchte ich präsent sein. Das ist dann der Punkt, wo viele Unternehmen sich ganz am Anfang im Bereich Social Media erst mal für Facebook entscheiden. Einfach weil man gehört oder gelesen hat, dass dort die meisten User aktiv sind. Und dann schaut man meistens: „Was hab ich eigentlich schon an Content, den ich produzieren oder den ich leicht produzieren kann, den ich veröffentlichen kann?“ Und dann wird dieser Content – ich sage mal salopp – rausgehauen. Und schon hat man dadurch eigentlich die ersten Werte, die sich daraus ableiten, dass man z.B. über die Facebook Insights sehen kann: Was hat denn gut funktioniert, was nicht? Wie haben sich die ersten Zahlen bereits verändert? Das ist natürlich eine Herangehensweise. Die andere Herangehensweise ist schon in der strategischen Vorüberlegung, bevor ich überhaupt irgendwelche Kanäle aufsetze oder bespiele, die Sicht des Users einzunehmen oder des potenziellen Kunden. Auch sich einmal anzuschauen: Wo trifft eigentlich der potenzielle Nutzer oder der potenzielle Kunde mich im Internet an und darauf basierend zu überlegen: „Auf welche Kanäle gehe ich denn? Und was könnte den Nutzer eigentlich interessieren?“

Saskia:Das heißt, wenn ich jetzt im Idealfall recherchiert habe: Okay, da sind meine potenziellen Kunden, da muss ich auch sein. Ich habe die Inhalte festgelegt, die den Kunden hoffentlich interessieren. Wie messe ich denn dann? Oder wie mache ich messbar, dass das, was ich mache, überhaupt funktioniert? Es gibt ja Trilliarden Werte, die ich mir anschauen kann. Wie lege ich fest, das ist jetzt wirklich für mich und mein Unternehmen relevant?

Jo:Idealerweise überlege ich mir natürlich vorher, was ich eigentlich überhaupt erreichen möchte über die Social Media-Kanäle. Das heißt, welche Ziele möchte ich erreichen? Das kann bei manchen Unternehmen sein. Ich möchte mehr Anmeldungen für meinen Newsletter generieren. Das kann sein. Ich möchte meine Reichweite ausbauen. Das kann sein. Ich möchte Linkklicks auf meine Website haben. Das kann sein. Ich möchte Verkäufe, also ich möchte Abverkauf, den Abverkauf von Produkten ankurbeln und so weiter und so fort. Also es gibt ja eine Vielzahl an Unternehmens- und Projektzielen zur Auswahl. Und darauf, daraus muss ich mir einige wenige spezielle aussuchen. Die ich im weiteren Schritt messbar machen möchte durch sogenannte Key Performance Indicators. Also KPIs, gerne auch abgekürzt, sodass ich Ziele durch bestimmte Leistungskennzahlen messbar mache, die ich eben auch leicht überprüfen kann in den jeweiligen Social Media-Kanälen oder eben wenn ich ein entsprechendes Social Media Tool nutze.

Saskia:Okay. Das heißt, wenn ich jetzt beispielhaft sage, ich als Unternehmen möchte meine Marke bekannter machen, was könnten da Messwerte sein, die ich etabliere in meiner Strategie?

Jo:Das reicht von dem Simplen: „Ich möchte mehr Follower auf meiner Facebook-Seite, auf meinem Instagram-Kanal, auf meiner LinkedIn-Seite, wie auch immer.“ Das kann aber auch sein, dass ich zum Beispiel sage: „Ich habe eine bestimmte Landing Page auf, auf meiner Webseite und möchte dort besonders viel Traffic generieren.“ Das kann aber auch bedeuten, dass man sich die Interaktionsrate anschaut, weil ich gerne möchte, dass die Leute über mich sprechen im Social Web oder mit mir sprechen idealerweise. Das heißt, dass z.B. Beiträge von mir besonders häufig geteilt werden, dass sie kommentiert werden, geliked werden.

Saskia:Erster Schritt, wie du schon gesagt hast, ich schaue mir an, wo sind die User, die ich erreichen will. Wie kann ich die User mit Inhalten erreichen? Und was ist sozusagen Erfolg für mich, für meine Social Media-Strategie, wenn ich das messbar gemacht habe. Wenn ich jetzt einfach loslege, die Inhalte veröffentliche, wo ich denke, das kommt ganz gut an und nach einem Monat merke ich, ja, irgendwie doch nicht. Wie kann ich das überprüfen und sicherstellen, dass es da vielleicht im zweiten Monat besser läuft?

Jo:Also erstmal ist das unheimlich wichtig, überhaupt diese Fähigkeit zu haben als Social Media Manager, nämlich diesen Mut, sich die eigenen Kanäle und Inhalte auch mal anzusehen. Und zu schauen, was performt, wie und sich im weiteren Schritt gegebenenfalls einzugestehen, dass man vielleicht mit dem, was man so produziert und veröffentlicht hat, nicht ganz richtig lag. Oder dass das eben nicht erfolgsbringend war. Im weiteren Verlauf geht es dann z.B. auf andere Themen zu setzen oder sich seine Strategie nochmal anzuschauen und zu überlegen, ob ich vielleicht auf den falschen Kanälen unterwegs bin. Stichwort Match von Nutzerdemographien der eigenen Netzwerke versus z.B. Persona meiner, meines Kunden und Mediennutzungsverhalten meines Kunden. Vielleicht bewegt er sich auch viel mehr auf Xing statt auf LinkedIn. Vielleicht ist meine Zielgruppe besonders jung und bewegt sich mittlerweile auf Snapchat oder TikTok statt auf Instagram z.B.. Vielleicht habe ich aber auch die falschen Formate gewählt, also nur weil alle Welt oder die ganze Social Media-Welt sagt, dass Video Content besonders gut performt oder funktioniert, muss das nicht heißen, dass das für meine Themen und für meine Produkte das Gleiche bedeutet.

Saskia:Das heißt, ich muss da wirklich laufend den Blick drauf behalten auf all das, was ich mache. Und immer ein bisschen gegenprüfen: „Welche KPIs habe ich und inwieweit erfüllt der Content diese Zielsetzung sozusagen, die dahintersteht?“

Jo: Ja,die Regelmäßigkeit ist ganz wichtig beim Monitoring und auch bei der Evaluation. Einfach auch deshalb, um langfristig eine Vergleichbarkeit der Kennzahlen garantieren zu können. Wenn ich nicht regelmäßig reinschaue in meine Zahlen es ist einfach so, dann kann ich da auch keine Schlüsse daraus ziehen. Dann brauche ich mich – unterm Strich salopp gesagt – auch nicht wundern, wenn langfristig eben der Erfolg ausbleibt.

Saskia:Wenn ich jetzt schaue, Punkt beispielsweise Medium Video ist vielleicht doch nicht das richtige Format für mich. Wie finde ich dann heraus, welches Format eventuell besser performt? Wie gehe ich davor?

Jo:Da gibt’s ja verschiedene Vorgehensweisen.Man kann natürlich beispielsweise, wenn man sich jetzt eine Kategorie raussucht z.B. Service Content oder so, kann man natürlich einfach mit anderen Formaten das Ganze auch ausprobieren. Sich überlegen kann ich beispielsweise das, was ich jetzt durch ein Interview mit einem Experten wiedergegeben habe, kann ich das in einer in einem Foto-Post-Format wiedergeben, beispielsweise als Checkliste oder als Listicle sozusagen: „Fünf Dinge, die du beachten sollst.“ Das wäre eine Herangehensweise, das heißt, mit den Formaten zu spielen oder aber auch tatsächlich zu überprüfen: „Nutze ich denn die Formate, die ich bereits genutzt hab auf richtigem Wege?“ Im Videobereich heißt das zum Beispiel: „Haben meine Videos eigentlich Untertitel? Und wenn nicht, kann das der Grund dafür sein, dass sie nicht bis zum Ende angeschaut werden z.b. oder dass sie nicht geteilt werden. Haben meine Videos ein ansprechendes Thumbnail?“ Sodass auch der Nutzer auf jeden Fall daran hängenbleibt in seinem Feed und so weiter und so fort.

Saskia:Das bedeutet, es gibt leider in dem Fall nicht den einen Punkt, wo ich sehen kann okay, das ist jetzt genau der Faktor, der in dem Bereich relevant ist, sondern ich muss meistens auch so ein bisschen ausprobieren und dann in der nächsten Evaluation schauen: „Hat das einen Unterschied gemacht und wenn ja, wie war der?“

Jo:Also das, was sicherlich hierbei jetzt auch rauskommt ist das kann mitunter sehr zeitaufwändig sein, insbesondere am Anfang. Kann aber natürlich im weiteren Verlauf, wenn man dann sozusagen die Sweet Spots, also den Content, der gut performt, gefunden hat und seine Nutzerschaft damit bespielt. Kann das im weiteren Verlauf eben auch sehr ressourcensparend sein, sich mal am Anfangen mit messbaren Zielen oder mit der Messbarkeit von Zielen auseinanderzusetzen. Und insbesondere im Bereich Ad-Konzeption, wenn’s  um Social Media Advertising geht, ist das vor allem für kleinere Unternehmen, die nur weniger Budget zur Verfügung haben, essentiell, dass sie eigentlich A/B Testings nutzen. Das heißt z.B. Ads ausspielen, die gleich aussehen, also mit gleichen Visuals, aber an verschiedene Zielgruppen für eine gewisse Testperiode, z.B. drei bis fünf Tage oder dass sie an verschiedene Zielgruppen ein und dieselbe Ad ausspielen, beispielsweise. Es gibt ganz, ganz viele verschiedene Art und Weisen beim Vorgehen von A/B Testing, aber so kann halt sehr, sehr schnell festgestellt werden, wie das auch kleine Budget am effektivsten eingesetzt werden kann, um bestmöglich das Ziel zu erreichen, was man mit dieser Ad oder mit der spezifischen Ad erreichen möchte.

Saskia:Ich kann also nicht nur sehen, welche Art von beispielsweise Visual kommt bei meiner Zielgruppe besser an und dadurch natürlich auch Geld sparen, um es mal so zu sagen. Wenn ich nachher sehe, die Zielgruppe ist vielleicht auch gar nicht relevant, kann ich das auch durch eine A/B Testing rausfinden?

Jo: Genau, also man kann tatsächlich auch mittlerweile, also der insbesondere beim Facebook Network und da gehört ja nicht nur Facebook dazu, sondern eben unter anderem auch der Messenger und auch Instagram, aber eben auch das Facebook Network. Und da hängt sehr, sehr viel noch das Audience Network oder so, da hängt noch sehr, sehr viel, hängen viele weitere Kanäle dran und da kriege ich über den entsprechenden Business Manager oder den Werbeanzeigen-Manager sehr genau mitgeteilt, welche Zielgruppe denn wie auf meine verschiedenen Ad-Formate oder Ad-Konzepte angesprochen ist.

Saskia:Wenn man dich jetzt fragen würde, in welchem Turnus so eine Überprüfung stattfinden soll, da gibt’s natürlich auch von bis immer unterschiedliche Antworten. Was ist so, wenn du sagst, Unternehmen auch gerade kleine Unternehmen fangen jetzt an mit Social Media, wollen ihre Strategie oder ihre Erfolge regelmäßig überprüfen, was es da ein guter Zeitturnus?

Jo: Ich bin ehrlich gesagt gar nicht sicher, ob es da eine Faustregel gibt und kann mir vorstellen, dass das der eine oder andere auch anders sieht. Aber ich würde grundsätzlich die organischen Postings, also die, die nicht mit Werbebudget hinterlegt sind, würde ich mit einem bestimmten Stichtag einmal im Monat mir anschauen, tatsächlich und würde quartalsweise ein kurzes Reporting darüber erstellen. Also entweder für sich selbst oder aber auch gerade wenn man eine Rechtfertigung innerhalb des Unternehmens braucht, ist das immer sehr hilfreich, drei bis vier aussagekräftige Zahlen zu haben, wie sich etwas entwickelt hat, was die Ads betrifft oder im Social Media Advertising-Bereich hängt das natürlich davon ab, welche Dauer ich eingestellt habe. Und insbesondere dann, wenn ich A/B Testings fahre, muss ich natürlich eigentlich täglich da reinschauen. Oder das hängt auch davon ab, wenn ich z. B. sehr spezifisch auswähle, dass eine Anzeige beschleunigt ausgeliefert wird, dann bricht sich das runter bis auf nahezu stündlich oder mehrfach an einem Tag oder so. Insbesondere ganz am Anfang lohnt es sich gegebenenfalls auch öfter reinzuschauen. Wobei man auch da natürlich darauf achten sollte, das ist aufwendig. Und wenn ich mir vornehme, jede Woche dort reinzuschauen und meine Kennzahlen zu erheben und zu schauen, wie sich innerhalb einer Woche schon was entwickelt hat, dann kann das mitunter auch etwas desillusionierend sein – kann ich mir vorstellen. Deswegen ist es vielleicht auch für einen selbst schöner, wenn man das tatsächlich auf einen Monat hoch setzt. Aber am Anfang – ich will nicht sagen, ist das eine komplett Nullmessung – aber man hat eben noch keine Referenzwerte. Die sich erstmal herstellen müssen oder die man selbst erstmal herstellen muss. Und deswegen lohnt es, kann es sich lohnen, öfter als z.B. monatlich diese Zahlen anzusehen und entsprechend zu evaluieren.

Saskia:Wieso ist das so wichtig, dass ich als Social Media-Verantwortlicher da auch sage: „Okay, vielleicht war das nicht ganz so schön oder nicht ganz so gut, was ich da bisher gemacht habe.“

Jo:Also es soll ja in erster Linie auch Spaß machen. So, und wenn ich natürlich nicht diesen Mut habe, mir z.B. auch mal einzugestehen, dass etwas vielleicht strategisch nicht so klug war oder dass etwas strategisch nicht zur Zielerreichung beigetragen hat, dann werde ich auch nicht den Mut haben, irgendetwas zu verändern. So, das betrifft ja nicht nur Social Media Management, das betrifft ja alles im Grunde genommen. Ich meine, Social Media macht dann im Zweifel auch Spaß. Wenn man sieht: „Oh schön, da kommt es zu einer Interaktion. Mein Content wird gut angenommen von der Zielgruppe, die Zielgruppe tritt in den Austausch mit mir.“ Und deswegen ist es wichtig, diesen Mut aufzubringen, die Motivation aufzubringen und auch, sich die Zeit zu nehmen, hier und da diese, dieses, diese Evaluation vorzunehmen. Reporting zu erstellen, weil es natürlich auch am schönsten für einen selbst ist, wenn man dann einfach mal schwarz auf weiß sieht, dass man das, was man gemacht hat, gut gemacht hat.

Off-Stimme:Social Media-Expertenwissen. In and out.

Saskia:Wenn wir das jetzt nochmal zusammenfassen würden, so die drei Kerndinge, die wichtig sind bei einer Social Media-Strategie, damit ich nachher weiß, sie hat funktioniert oder auch ich muss da nachbessern. Welche drei Dinge wären das?

Jo: Für mich persönlich sind in der Evaluation und im Reporting von Social Media-Strategien drei Dinge wichtig: Nämlich erstens nicht zu viele Ziele vornehmen und mit KPIs messbar machen, weil die Gefahr da ist, dass man sich verzettelt. Den Mut haben, auszuprobieren und Dinge zu verändern und auch Strategien anzupassen, die ich vielleicht schon immer so gemacht habe. Und für eine Regelmäßigkeit zu sorgen, auch wenn das mitunter nervig sein kann, nicht in den Arbeitsalltag reinpasst oder, oder. Aber eben nur die Regelmäßigkeit führt zu einer Vergleichbarkeit und zu einer kontinuierlichen Verbesserung.

Off-Stimme:Social Media-Expertenwissen. Der K12 Podcast.

Saskia: Und das war auch schon unsere erste Folge unseres Social Media-Expertenwissens Podcast. Noch einmal vielen, vielen Dank an die Stadtbüchereien Düsseldorf und an meine Kollegin Jo für den tollen Input. Wir hoffen, ihr konntet ganz viel mitnehmen, falls ihr Rückmeldungen zur Folge habt oder Fragen, Anregungen, Wünsche. Dann schreib uns doch einfach eine E-Mail.

Off-Stimme: somex@k-zwoelf.com.

Saskia: Falls ihr weitere Infos sucht oder eine Übersicht zu unserem Podcast, die gibt es natürlich online für euch.

Off-Stimme: somex.k-zwoelf.com.

Saskia: Vielen Dank fürs Zuhören und bis zur nächsten Folge.

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